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客户满意度调查遭遇潜规则

“如果近期接到了一个电话调查,如您能回答完全满意,本店将赠送您300元的汽车保养消费券。”
  客户买车,总要精挑细拣。服务,能不能挑呢?表面上好像可以,咱们喜欢去哪里修车就去哪儿修。可事实上,在服务过程中,消费者又经常处于被动的位置。咱们常看见某些品牌宣传的客户满意度高居某调查的榜首,往往也会“货不对板”。不信,我们来看看客户满意度是如何变味的。
  幸运车主:咱被邀请打满分
  上周,刚做完爱车保养的许先生收到来自4S店的一则短信:“如果近期接到了一个010××××的电话调查,如您能回答完全满意,本店将赠送您300元的汽车保养消费券。”为什么一定要回答“完全满意”?带着疑问,许先生致电给4S店询问。4S店的小姑娘告诉他:“这是第三方的调查与公司业绩挂钩,希望客户帮个忙,调查时务必回答非常满意或完全满意。300元是回报给客户的奖励。”在奖励的诱惑面前,许先生答应了4S店的要求。
  以上的情形,您是不是也遇到过?汽车生产厂家请来了第三方调查公司调查客户满意度,4S店担心影响考核成绩,偷偷给客户发短信,并用礼品相送,也算是司空见惯的做法。记者在4S店对车主的暗访调查中,车主基本表示:如果该4S店服务尚可(没有纠纷情况下),有礼品还是愿意按照4S店要求做的。当然,也有非常有原则的车主:“服务真不好的话,我也不会给他们面子说好的。因为我下次会换一家做保养。”好吧,车主你不给经销商面子,经销商还是有办法“屏蔽”你,让你接受不到调查的。不信?继续往下看。
  客户满意度:满意度高4S店可获奖励
  先来看看传说中的“客户满意度”(即CSR)是个啥,它也叫客户满意指数,是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称,是一个相对的概念,是客户期望值与客户体验的匹配程度。在对于汽车厂家和经销商的客户满意度调查中,有来自J·D POWER等机构的数据,也有厂家对经销商的自身第三方调查监控数据。
  汽车品牌狠抓客户满意度,本来是一件好事儿。目前,国内所有的汽车品牌对旗下的经销商都有客户满意度调查要求,并且与经销商的季度考核、每年的返点挂钩。一般分为两部分:定期由客服代表电话致电车主调查;请第三方调查公司安排“神秘客”对经销商不定期调查考核。听起来,那是相当严格、严肃、严谨的流程。
  相信很多车主都接受过客户满意度调查的“拷问”,对于经销商来说,客户满意度奖通常在售价1%以内,客户满意度低的话,这一项是没有返利的。假设一间4S店的客户满意度很高,可以享受1%的奖励,那么按10万元的车计算,也就是1000元。
与汽车调查满意度有关的哪些“潜规则”
  第一式:利诱
  对于经销商来说,客户满意度奖通常在售价1%以内,客户满意度低的话,这一项是没有返利的。假设一间4S店的客户满意度很高,可以享受1%的奖励,那么按10万元的车计算,也就是1000元,所以经销商很愿意给打满分的顾客也来点“返点”。
  第二式:瞒天过海
  “说到上半年的客户满意度,有个同行说又拿到满分了,这太夸张了!我第一反应就问:是不是又作弊了?他倒回答得挺直接:没,咱凭的都是真本事!”在广州某4S店做售后服务经理的黄先生说:自己以前总不明白,为什么就连宝马、奥迪这样的高端品牌在J·D POWER客户满意度也总难拿到满分,但一些大众甚至低端的品牌总能轻而易举拿到第一。在跟同行吃了几次饭,交流了一下后,终于恍然大悟了。原来,所谓的“真本事”就是在客户的联系资料上做做“手脚”。
  在厂家委托第三方咨询公司调研前,汽车4S店会做两件事:
  第一,让客服打电话给客户,提醒客户说最近要有客户满意度调查,拜托客户打满分,否则自己奖金会被扣掉,希望客户帮忙,然后给予一定的礼品。
  第二,针对确实存在抱怨和怒气的客户,这部分客户一般不会配合调查,肯定会降低分数。解决办法也很简单:提供给厂家时,把他的电话故意输错几个数字,更有甚者,把该客户的电话换成自己人的号码,代替客户接受调查。
 经销商有苦诉:没满分咱伤不起
  回到开头,无论是哪个调查,车主被要求回答“完全满意”,这是不是有些过分呢?经销商却不这么认为:你帮我们说了好话,我们也会更好地给你“回报”。
  在第三方调查当中,很多车主会被问到销售和售后的各种问题,如“前台接待的服务”“接车时间”“复质量”等调查,如果没有4S店的提醒,基本上用“挺好的”“还可以”这样的词汇就敷衍过去了。可就是这样的词汇往往让经销商“伤不起”。
  采访中,经销商基本会向记者诉苦:在客户满意度调查中,“挺好的”“还可以”就相当于不合格。也有些厂家在调查中使用“5分制”或“10分制”,以某品牌为例,如果客户给某项服务打了8分以下,那就被定性为“犹豫不决者”,对于经销商的考核成绩,等同于不合格的意思。
  客户满意度不合格意味着什么呢?对于经销商来说,每个季度都会收到一份厂家发来的客户满意度调查报告,这份报告上如果最终全年得分极高,那么会有额外的奖励。但如果不合格,后果则很可悲——可能今年就不能拿到厂家给的“返点”!而返点的钱往往关系着经销商生存的命脉。
  “刚开始建店的两年,不懂客户满意度怎么弄,老是不合格,白干了几个季度。”本地一位经销商老板向记者回忆起前几年,不禁有些唏嘘。如今他的店已经蒸蒸日上,再也没有被客户满意度调查困扰的烦恼。他说,虽然客户满意度拿高分所奖励的钱,请客户吃一次较好的宴席就花光了,但是对于拿到返点的合格线,他们的客户满意度的分数已经可以“控制”得很好。
 满意不满意 还有别的办法查!
  宝马
  广州宝悦经销商告诉记者:除了神秘客和电话回访外,宝马品牌已经意识到目前在中国的客户满意度调查有些不合理的地方,譬如客户主观性太强之余,也不够客观。今年宝马引入了“NPS考核”,车主数据(如联系方式、资料)等完全采集于第三方,让经销商没有任何参与“做手脚”的过程。
  东风日产
  东风日产市场部副部长熊毅就这个问题接受记者采访,他表示,必须承认,参与J.D.POWER调查有奖,打满分送礼包是行业潜规则,很多经销商都这样应对,但不能说这样调查的结果就没有意义,做假的有,但数字不可能都是做出来,这里面也反映出真实的东西。在中国也没有比J.D.POWER更客观的第三方调查。对厂家来说,并不看重调查结果的具体数字,更看重的是排位——与其他厂家比较,我们今年是进步了还是退步了?此外,我们也更看重细分的调查项目,究竟哪个服务项目我们做得不好,进而总结原因加以改进。
  即便有J.D.POWER大礼包的诱惑,消费者对打分还是有选择权的,最后你究竟打了几分没人知道。试想下,一个消费者真得对我们的服务不满意, 你说送多少优惠,他就能给你打高分了吗?


http://auto.sohu.com/20110711/n313000711.shtml
执行公司的问题
据说JDP公司内部都有问题......很多数据直接在他们那里就已经很主观了
郑州纵横 专业执行河南市调项目     
T:15638853800   
M:zoheng#vip.qq.com
这个上有政策,下有对策,对于经销商来讲,如果评分影响了他的等级和返利,它当然要做假,最好的还是要不能只用一个满意度指标来衡量,要有多个指标,多个口径,这样综合来评价数据就会更准确些。
非著名数据分析师,做过督导,做过数据主管,做过运作经理,做过研究助理,做过研究经理,做过甲方,做过乙方,现在在电商行业苦苦学习,准备在零售业一直做下去了。
个人博客:http://wangli12a.blog.163.com
确实有这问题,这是现实啊,
说白了还是在巨大的利益驱使下,无法保持本身的客观了。都有问题
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